コンテンツの値段は、いくらにすればいい？──「適正価格」は市場のどこにも無い。だから置いて、測って、動かす

商品はできた。販売ページも形になってきた。で、最後に残るのが価格の欄です。

数字を打っては、消す。少し上げては、また消す。「高すぎて誰も買わなかったらどうしよう」と「安すぎて、あとで自分が苦しくならないか」のあいだを何往復もして、結局その日は空欄のまま閉じる。

「自分のコンテンツに、いくらの値段をつければいいのか分からない」。今日はこの手の止まりを解きにいきます。

先に言っておくと、この止まり方自体は健全だと僕は思っています。勢いで適当な数字を入れられる人より、よほど商品と向き合っている。ただ、真面目な人ほど長くハマる前提が一つあるんです。「どこかに正解の値段が実在していて、自分はそれを探し当てないといけない」という前提。

「価値に見合った値段を」は、正しくて、効かない

値付けで検索すると、だいたい二つの助言に当たりますよね。「価値に見合った値段をつけましょう」。「まず相場を調べましょう」。

筋は通っている。価値より高ければ買い手が離れるし、安すぎれば自分が続かない。どちらも反論のしようがない正論です。

ただ、考えてみてください。あなたが困っているのは「自分のコンテンツの価値がいくらなのか分からない」からですよね。「価値に見合った値段を」は、価値が分かっている人にしか使えない助言なんです。分からないから止まっている人に渡しても、それが分かれば苦労しないんですよ、で終わってしまう。

相場も似ている。調べること自体はできるんです。同じジャンルの講座や教材の値段を並べることはできる。でも並べ終わったあとに、「で、自分のはこの中のどこなの？」という最初の問いに戻される。相場は他人の値段の一覧であって、あなたの値段の答えではないわけです。

探している「適正価格」は、市場のどこにも無い

手が止まる本当の原因は、あなたの決断力不足ではありません。探している「適正価格」という固定点が、そもそも市場に存在しないからです。

買う側に回ると見えてきます。あなたが何かを買うとき、その商品の制作工程、かかった期間、作り手の技術水準、原価。どこまで知っていますか。ほとんど何も知らないまま、提示された数字を見て「そういうものか」と受け取っているはずです。比較対象をいくつ並べたところで、最後の判断は感覚のまま。

つまり「妥当な値段かどうか」は、商品に貼り付いた属性ではなく、買い手の頭の中でその都度作られているんです。乱暴に言えば、答えは商品側ではなく、買い手の頭の中に毎回生成される。

だとすると、「正解を探し当てる」というゲームは最初から成立していません。見つからないのは探し方が下手だからではなくて、無いものを探しているから。ここが腹に落ちると、やることが変わる。

決めるのではなく、置いて、測って、動かす

無いものは当てられない。ただ、頭の中で作られるものには、働きかけることができます。

だから値付けは、一発で正解を「決める」作業ではなく、いったん数字を「置いて」、反応を測って、動かす作業なんです。置いた数字は決定ではなく仮説。仮説だから、間違っていていい。あとで動かせますから。

ここからは、置くまでにやることを4つに割って渡します。

手順①：誰の、どの悩みの面倒を見るのかを先に決める

数字の前に、一つ手前を固定します。このコンテンツは、誰の、どの悩みの面倒を見るのか。

リサーチの目的は、突き詰めると「ターゲットをはっきりさせること」です。宛先がぼやけていると、何を書くか、何を作るか、どう伝えるか、すべてが決められない。そしてこの「すべて」には値段も入っている、というのが僕の考えです。誰のどの悩みに応える商品なのかを言えないうちは、値段だけ先に言えるはずがないので。

逆に、「この悩みの、ここまでは、この商品で面倒を見ます」と一文で言えると、値段は「商品全体へのぼんやりした評価」ではなく、「この範囲に対する、この数字」という対応に変わります。対応にできれば、数字は置ける。

ちなみに、商品の器——動画か、テキストか、講座形式か——がまだ決まっていない人は、値付けより先にそちらです。器が変われば、扱える範囲も変わるので。

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手順②：見えない工程を、事実の範囲だけで見せる

次は、置いた数字が「そういうものか」と受け取られるための土台作り。

買い手は、あなたの成果物の質を直接評価する手段を持っていません。持っていないから、代わりに評価できるものを見ます。かかった時間、踏んだ手数、どれだけ手がかかっていそうか。同じ成果物でも、すっと出てきたように見えると割高に感じられて、時間がかかっていると分かると妥当に感じられる。

ここには嫌な逆転があって、技術が上がるほど作業は速くなるので、腕を上げた人ほど安く見られるんです。いまのあなたがすっと作れてしまうものは、これまで積んできた試行錯誤の上に載っている。でも買い手から見えるのは、すっと出てきた完成品だけ。

しかも買い手は、「作り手がたくさん費やしてくれた」を「自分は得をした」に読み替えます。逆に、効率よく済ませたと知ると、受け取ったものが同じでも損をした気分になる。

だからやることは単純。見えていない工程を洗い出して、見えるようにする。どれだけの期間やってきたことなのか。何を試して、何を捨てて、この形が残ったのか。それを販売ページや紹介文に、事実として書く。まずは、自分が実際に払ってきたものを全部書き出すところからやってみてください。

ただ、ここで一本、線を引かせてください。見えない工程を見せるのと、無い労力を演出するのは、別物。

僕は昔、買わされた側にいたことがあります。完璧なマーケティングだった。今を逃したら二度と出会えない、くらいの空気で迫られて、これは間違いないと思って買った。開けたら、空っぽでした。見せ方で値段が吊り上がるという話を、僕は理屈ではなく財布で知っているんです。効くんですよ、実際に。あれで俺は買ったんですから。効くからこそ、中身を超えた演出は詐欺と呼んでいいと僕は思っています。

なので、費やしていない時間は語らない。踏んでいない手数は盛らない。売る熱量は、中身に見合ったところで止める。書いていいのは、実際に払ったものだけです。

手順③：価値を先に、価格を後に

三つ目は、見せる順番の話。これは今日いちばん着手しやすいですよ。ページの構成を並べ替えるだけなので。

先に価格を見せると、買い手はその数字を、基準が無いまま裸で評価することになります。先に価値を積み上げてから価格を見せると、頭の中に基準点が先に立って、価格は「そこからの差分」として評価される。同じ数字でも、出す順番で受け取られ方が変わるわけです。

積み上げる「価値」は、機能の列挙ではありません。動画が何本、PDFが何ページ、ではなくて、それを手にした買い手の側に何が起きるのか。どの悩みが、どうなるのか。そちらの言葉で積んで、納得し切った直後に価格を出す。

一つだけ注意があります。感じられる価値と実際の値段の差は、大きいほど良いわけではありません。開きすぎると、今度は「裏があるんじゃないか」と疑われ始める。逆に差が小さすぎると、今買う理由が生まれない。それから、安くするなら「なぜ安いのか」を買い手が納得できる形で必ず添えること。理由を添えられない値引きは、額を抑えるか、やらない。ここまでがセット。

手順④：仮説として置いて、同じ条件で比べる

ここまで来たら、数字を一つ置きます。宛先と範囲が決まっていて、工程が見えていて、順番が整っている。それでも、その数字が正しいかどうかはまだ誰にも分かりません。あなたにも、僕にも、です。

分からなくていいんです。価格は、最終的にはテストで決めるものなので。

骨格はこうです。同じアクセスを送って、フォームも導線も同じにして、価格だけを変えて比べる。たとえば5,000円と1万円を並べて、1万円のほうが売れるなら、答えは1万円。成約率と売上を見て、勝った価格を採用する。——断っておくと、いまの金額はテストの並べ方の例であって、相場ではありません。あなたのジャンルの目安として受け取らないでくださいね。

もう一つ。「勝ち」の定義は、目的によって変わります。利益を最大にしたいのか、購入者の数を最大にしたいのか。ここで「安くして数を集めるのが正解では？」と思った人がいるかもしれません。それが正解になる場面は、実際にある。入口の商品——最初に買ってもらう商品——の目的は、利益ではなく購入者を集めることだからです。安くて中身の良いものは、次への購入意欲を強くする。入口で効くのは「安いのに役立つ」「すぐ試せる」「成果がわかる」の三つ。

つまり、同じ「正しい値段」でも、商品の役割によって指す場所が違う。他人の値段の一覧があなたの答えにならなかった理由が、ここにもあるわけです。

正直に言うと、テストが成立しない時期があります

ここまで読んで、「比べられるほどアクセスが無い」と思った人へ。その通りです。

テストは、同じ条件のアクセスを二つに分けられて初めて成立します。人がまだ来ていない段階では、比べる材料そのものが集まらない。この時期の値付けをきれいに導く公式を、僕は知りません。ここはマニュアル化できないところです。

それでも入口はあって、買ってくれた人に聞くことです。数が少なくても、「価格に対して、価値に納得できたか」を聞くと、次にどちらへ動かすかの向きは分かります。上げても大丈夫そうなのか、いまでギリギリなのか。数字が集まるまでは、置いた仮説と、買ってくれた人の声だけが頼り。この二つで動かしていくしかないんです。

数字は、いまの仮説でいい

まとめはやらない。代わりに、今日やることを一つだけ置いて終わります。

あなたの商品に、数字を一つ書いてみてください。「誰の、どの悩みの、ここまでの面倒を見る商品か」を一文にして、その横に数字を書く。それだけです。

その数字は、正解ではない。正解は市場のどこにも無いので、誰にも書けません。でも仮説なら、今日のあなたに書けます。そして仮説は育てられる。工程を見せて、順番を整えて、人が来たら比べて、買ってくれた人に聞いて、動かしていく。

価格欄の前で止まっていた時間は、実在しない正解を探していた時間。探すのは今日で終わりにして、まず一つ、置いてみましょう。間違えても大丈夫です。動かせますから。