一度も話さずに売る、というのは順番の話です

ネットで何かを売っている人を、ためしに一通り見にいくと、だいたい顔が出ています。

セミナーの会場写真、喋っている動画、生配信、対談。ずらっと並んでいるのを眺めていると、あれは自分とは別世界の話だな、という感じになってくる。人前で喋るのが平気で、初対面の人とすぐ打ち解けられて、カメラを向けられても崩れない人たちの世界。そう見えるのは、まあ、自然なことだと思います。だって実際にそういう画面ばかりが並んでいるわけですから。

僕はそこに一度も出ていません。顔が映る写真も動画も出していないし、人前で話すこともしていない。ショート動画に出てくるのはキャラクターで、口がぱくぱく動いているだけです。長いほうの動画でナレーションをしているのは、僕の声を学習させたAIです。案内も、販売のページも、全部が文章。ずっとそうやってきました。

で、この形について、じゃあどうやって売るのか、という話をします。

今日はその話をします。

会って売る形は、何で成立しているのか

先に、逆側から考えたほうが早いんです。

会って売る、あるいは画面越しでも喋って売る、という形がなぜ成立しているのか。人柄が伝わるからだ、熱意が伝わるからだ、と説明されることが多いですけど、僕はそこが本体だとは思っていません。もっと地味な理由がひとつあって、それは、その場で疑問を消せるということです。

目の前に人がいれば、聞かれた瞬間に答えられる。相手の顔が曇ったらそこで言い方を変えられるし、「あ、いま伝わってないな」と分かればもう一回別の角度から言い直せる。相手が心の中で引っかかっているものを、その場で拾って、その場で片づけられる。会って売る形の強さは、ほとんどこの一点に集まっています。

ということは、です。

会わない売り方が難しく見えるのは、性格が向いてないからでも、話がうまくないからでもない。この一点が抜け落ちるからなんですよ。疑問が出た瞬間に消してくれる人が、その場にいない。それだけの話です。

原因がそこにあると分かれば、やることは自動的に決まります。疑問が出る場所を先回りして、そこに文章を置いておく。

「無言で売る導線」というと何か特殊な技術のように聞こえるかもしれませんが、中身はこれでほぼ全部です。あとは、どこに何を置くか。

部品は三つしかない

導線という言葉が難しく感じるなら、部品の名前で覚えたほうがいい。三つです。

1. 1

   入口

   無料で渡すもの。読んだ人が「この人の話は自分に関係がある」と分かるためのもの。

2. 2

   並走

   LINEやメールで届く文章。入口を通った人と、しばらく一緒に歩く部分。

3. 3

   売り場

   販売ページ。買うか買わないかを決める場所。

名前のとおりで、ひねりはありません。入口があって、しばらく並走して、最後に売り場がある。それだけ。

ここまでは、たぶん想像どおりだと思います。問題は次です。

作る順番は、後ろからです

多くの人は入口から作り始めます。まず集客だ、まず人を集めないと始まらない、と。気持ちはよく分かるし、順番として自然にも見える。

でも、逆なんですよ。

売り場に何を書くかが決まっていないと、並走で何を渡せばいいかが決まりません。並走で渡すものが決まっていないと、入口で何を配れば筋が通るのかも決まらない。だから、後ろから決めていく。売り場を先に書いて、そこから逆向きに並走を組んで、最後に入口を作る。

順番を間違えたときに何が起きるかというと、入口ばかりが立派になります。人は来る。読んでもらえる。でもその先に置いてあるものが空っぽなので、来た人はふらっと通り過ぎて、それきりになる。集めるところだけを一生懸命やって、集めた人に渡すものを最後まで決めていない状態です。

売り場から作れ、というのは、そういう空回りを起こさないための順番の話であって、根性とか才能とかの話ではありません。

売り場に書くのは、対面なら聞かれること

では売り場に何を書くのか。ここも、さっきの「その場で疑問を消せる」に戻れば答えは出ます。対面なら相手が口に出して聞いてくることを、先に全部書いておけばいい。

具体的にはこのあたりです。

• これは誰のためのものなのか
• 何が手に入るのか
• どうやって渡されるのか（動画なのか、文章なのか、どこに届くのか）
• いつまでに手に入るのか
• 合わない人は誰か
• 買ったあと、その人は何をすることになるのか

書き出すと当たり前のことばかりに見えるでしょう。でも、当たり前に見えるのは、あなたが書き手側に立っているからです。読む側は何も知らない。「どうやって渡されるのか」が書いていないページを読んだ人は、そこで手が止まります。止まったまま、聞く相手もいない。会って売る形ならその場で消える疑問が、会わない形だと、そのまま残る。

だから、当たり前のことほど省かずに書く。ここは丁寧すぎるくらいでちょうどいいところだと思っています。

案内文は、売り込みじゃなくて案内でいい

売り場と並んでもうひとつ、多くの人が身構えるのが案内文です。

売り込みの文章を書かなきゃいけない、煽らなきゃいけない、心を動かす言葉を捻り出さなきゃいけない——そう思うと、手が止まる。書けない。書けないから、募集そのものが延びていく。

僕は、案内文は案内でいいと思っています。

日時と、形と、値段と、締切と、断り方。この五つが書いてあれば、案内としてはもう成立しているんです。実際、旅館の予約ページも、習い事の募集要項も、書いてあるのはそれだけでしょう。そこに何かを足したくなるとしたら、それは相手のためというより、書いている側の不安を埋めるために足しているんじゃないかと、僕は思っています。

うまい文章を書こうとするより、抜けている項目を一個ずつ埋めていくほうが、たぶん先です。

断る材料を、こちらから先に出す

さっきの売り場の項目に「合わない人は誰か」を入れました。これは親切心の話ではないので、少し説明しておきます。

会って売るとき、相手はこちらの様子を見ながら、断る材料を自分で集めています。声の調子、質問への答え方、間の取り方。そういうもので「あ、これは違うな」と判断して、その場で降りることができる。

会わない形では、それができません。相手の手元には、こちらが置いた文章しかない。ということは、断る材料もこちらが置いておかないと、相手は決められないわけです。

買う理由だけが並んでいて降りる場所がどこにもないページは、読み手からすると、決めようがない。だから閉じる。

合わない人を書いておくのは、優しさというより、決めさせるための部品です。逃げ道を用意しているのではなくて、選択肢を成立させている。ここを勘違いすると、書けば書くほど「押しの強いだけのページ」になっていきます。

「一回話しましょう」を、導線に入れない

最後に、これが一番大事かもしれません。

導線のどこかに、返信が要る形を入れないこと。面談の予約、日程の調整、個別相談、「まずは一度お話ししましょう」。ああいうものを必須の段に置かない。

一箇所でも「話す」が挟まると、話したくない人は、そこで止まります。しかも止まった人は理由を言わずに消えるので、こちら側からは何も見えない。興味が無かったのだろう、まだそのタイミングじゃなかったのだろう、と解釈することになる。でも実際に起きているのは、その人が通れない段をこちらが置いたということだけなんですよ。

僕がいま組んでいるものも、そこは同じ考えで作っています。段はいくつかあるんですが、どの段にも通話を挟まない形で組んでいる。まだ世に出していないので、これでうまくいきますとは書けません。書けませんが、少なくとも、話すのが苦手な人がどこかで詰まる、という作りにはなっていないはずです。

順番の話でしかない

まとめると、会わずに売るというのは、才能でも度胸でもなく、順番と配置の話です。

これなら、顔を出さなくても、声を出さなくても組めます。少なくとも、あの並んでいる写真や動画を見て「自分とは違う世界だ」と思って引き返す必要は、まったく無い。

僕は、自分から声をかけるのが苦手な側の人間です。昔、「連絡してね」と言ってくれた先輩に、自分から連絡できないまま、そのうち距離を置かれてしまったことがあります。あれは先輩のせいではなくて、僕の責任だと思っているし、そこは変えていかないとだめだ、とも思っています。

ただ、それはそれとして——変わるのを待っている間も、渡せるものは渡せます。話す段を置かない形にしておけば、僕みたいな人間でも渡せる。それだけのことです。

まず、売り場に何を書くか。そこから始めてみてください。