コンセプトが決まらないのは、『何を売るか』から始めているからだ──決め方は、5つの問い

「コンセプトを決めましょう」と言われて、まず何を考えるだろうか。たいていは「何を売るか」だ。得意なこと、作れるもの、売れそうなもの。候補を並べて、にらめっこして、結局決まらない。——コンセプトは、「何を売るか」を決めることじゃない。そこが、最初のボタンの掛け違いだ。

「何を売るか」から考えると、永遠に決まらない

なぜ「何を売るか」から入ると詰まるのか。

それは、世の中にすでに並んでいる商品の棚から、一つ選ぶ作業になるからだ。スキルも、ジャンルも、商品の形も、棚を見渡せば全部そこにある。誰でも同じ棚から選べる。

同じ棚から選んだものに、人は「君だから」とは言わない。だから決まらないし、無理に決めても、すぐ隣の誰かに埋もれる。

コンセプトの出発点は、「何を」じゃない。「なぜ、君が」だ。順番をひっくり返すと、急に景色が変わる。

コンセプトは「機能」でなく「なぜ君が」に根を張る

そもそも、人は商品の何に価値を感じるのか。これには段階がある。

一番わかりやすいのが、機能の価値だ。速い、安い、詳しい。だがこれは、すぐ真似される。誰かがもっと速く、もっと安くやれば、それで終わる。価格の殴り合いに落ちていく。

その上に、気持ちの価値がある。そして一番上、誰にも真似できない場所にあるのが、「この人だから」という価値だ。

たとえるなら、こうだ。スーパーの棚に他人が作った商品を並べて売るのと、自動車メーカーが自分で設計して、自分で作って売るのは、まるで違う。前者はいつでも棚ごと入れ替えられる。後者には、その会社の思想が宿る。

コンセプトを立てるとは、借り物の棚から一つ選ぶことじゃない。自分の核から、一台を作り起こすことだ。

だから、「市場で勝てそうな切り口」を外に探し回るのは、半分は徒労になる。それは世間が用意した土俵の上で、誰かと同じ勝負をしにいく行為だからだ。探す先は、外じゃない。

決め方は、5つの問いに答えるだけ

では、どう立てるか。5つの問いに、上から順に答えていく。

5つのうち、背骨は3番目の「なぜ君が」だ。ここが弱いと、他がどれだけ整っても、ただの一般論になる。

答えが出たら、それを1行につなぐ。「◯◯で詰まっている人を、△△を通して、□□へ運ぶ」。これが、君のコンセプトの素案になる。

尖らせる──全部入りをやめて、一つに削る

素案ができたら、次は尖らせる。多くの人のコンセプトがぼやけるのは、欲張って全部を詰め込むからだ。

強くする方向は、足し算じゃなく引き算だ。自分の特徴を一度ぜんぶ書き出して、その中から一つだけ残し、あとは思い切って削ぎ落とす。一点に絞るほど、その一点が深く刺さる。

切り口に角度をつける手もある。同じテーマでも、別の業界のやり方を持ち込む。世間が「こうだ」と言う方向の、逆を行く。それだけで、棚に並んだ他とは違う輪郭が出る。

絞り方に迷ったら、数で攻めるといい。まず候補を質を問わず数十個、書けるだけ書き出す。その中から効くものを3つに選び、最後に1つへ。多く出すほど、捨てる基準が見えてくる。

立ったコンセプトは、この一言で試す

1行ができたら、最後に1つだけテストする。

即答できれば、コンセプトは立っている。詰まるなら、引き算が足りないか、「なぜ君が」がまだ浅い。そこへ戻ればいい。

そして、ここで立てた1行は、商品づくりの後ではなく、すべての前に来る。何を作るか、どの形式で出すか、いくらで売るか、どう集めるか——その全部が、この1行から逆算で決まっていく。コンセプトは、君のビジネスの背骨だ。

よくある不安

Q. 実績がないと、コンセプトなんて立てられないのでは？

逆だ。実績は機能の価値で、すぐ真似される。コンセプトの素材になるのは、むしろ君が遠回りした失敗や、つまずいた経験のなかにある。それは誰にも複製できない。届ける相手を「昨日の自分」にすれば、実績ゼロでも成立する。

Q. 一人に絞ったら、お客さんを狭めない？

狭めるから、刺さる。全員に向けた言葉は、結局その他大勢の景色に溶けて、誰の心にも残らない。一人に深く刺さった言葉だけが、その隣の人にも届いていく。

最後に、ひとつ問いを置いておく。

「なぜ、自分がこれをやるのか」。その答えは、市場のどこを探しても、棚のどこにも、書いていない。

コンセプトは、見つけてくるものじゃない。君の中から、立てるものだ。まずは紙に、5つの問いを書き出すところから始めてみてほしい。その1行が決まれば、もう「何を売るか」の前で、立ち尽くさなくなる。